Digital markedsføring er for mange virksomheder en helt central del af markedsføringsstrategien, og det er derfor afgørende at have styr på markedsføringslovens spamforbud, da dette forbud i dag strækker sig langt ud over krav om samtykke til e-mailmarkedsføring.
Overtrædelse af spamforbuddet kan både skade virksomhedens kundetilfredshed og omdømme, ligesom virksomheden risikerer bøder, som udmåles med udgangspunkt i antallet af ulovlige spamhenvendelser.
Det er derfor vigtigt at have styr på, hvordan I undgår at overtræde spamforbuddet, når jeres virksomhed udsender direkte markedsføring.
Hvad er spam?
Spam kategoriseres som uopfordrede direkte henvendelser, der sendes via elektronisk post med henblik på markedsføring, hvor modtageren ikke har givet forudgående samtykke til henvendelsen.
Spamforbuddet følger af markedsføringslovens § 10, som har følgende ordlyd:
”En erhvervsdrivende må ikke rette henvendelse til nogen ved brug af elektronisk post, et automatisk opkaldssystem eller telefax med henblik på direkte markedsføring, medmindre den pågældende har givet sit forudgående samtykke hertil. Inden der gives samtykke, skal den pågældende oplyses om, at samtykket kan trækkes tilbage. Den erhvervsdrivende skal give mulighed for let og gebyrfrit at tilbagekalde samtykket.”
En henvendelse er dermed som udgangspunkt spam, hvis nedenstående kriterier er opfyldt:
Alle typer virksomheder er som udgangspunkt omfattet, uanset størrelse eller branche. Det gælder fx også privatpersoner, som udsender henvendelser om en erhvervsmæssig aktivitet.
Markedsføring som udsendes med forbrugere eller privatpersoner som mellemled er således også omfattet af spamforbuddet. Det er fx tilfældet, hvis man benytter influencere, ”vennehvervning”, ”tip en ven” eller kræver, at brugere tagger andre brugere for at deltage i en konkurrence på sociale medier.
Læs også vores artikel: Krav om at tagge andre i konkurrencer på sociale medier er ulovligt
Det afgørende for om markedsføringen gennem forbrugere er omfattet af spamforbuddet, vil i den sidste ende skulle vurderes ud fra, om virksomheden tilskynder brugeren til at markedsføre for sig.
Helt overordnet set vil en virksomheds henvendelse være omfattet af spam-forbuddet, hvis det er hensigten med markedsføringen at afsætte produkter eller brande virksomheden.
Omtale af virksomheden, produkter, rabatter, kampagner, nyhedsbreve, konkurrencer og lignende kategoriseres således som markedsføring. Tilsvarende vil henvendelser, som på anden måde opfordrer til handel, udgøre markedsføring. Det er fx tilfældet ved brug af en funktion på en webshop, hvorefter kunden får en notifikation om, at deres indkøbskurv snart udløber eller en henvendelse om, at ”det er længe siden, du sidst har handlet hos os”.
Er der herimod tale om en reel servicemeddelelse, vil henvendelsen ikke være markedsføring og derfor heller ikke omfattet af spamforbuddet. Det er dog vigtigt at være opmærksom på, om henvendelsen indeholder markedsføring eller branding. En henvendelse, der både indeholder en servicemeddelelse (fx vedr. en opdatering af handelsvilkår) og markedsføring (fx tilmeld dig vores kundeklub og optjen rabatter), vil være omfattet af spamforbuddet.
En henvendelse, hvori virksomheden anmoder modtageren om samtykke til markedsføring, vil i sig selv udgøre markedsføring og er derfor også omfattet af spamforbuddet.
Begrebet ”elektronisk post” inkluderer blandt andet e-mails, SMS’er, digital post, push-beskeder, notifikationer, tags på sociale medier og private beske-der på sociale medier. En henvendelse er omfattet af begrebet, uanset om den består af tekst, lyd, stemmegengivelse, video eller billede.
Bluetoothmarkedsføring udgør ikke elektronisk post, men brug heraf som led i markedsføringen vil dog formentlig være i strid med god markedsføringsskik.
Spamforbuddet omfatter ikke fysisk markedsføringsmateriale, men erhvervsdrivende er her forpligtede til at undersøge, om modtageren har frabedt sig markedsføring, dvs.:
- Hvis modtageren er forbruger: At undersøge, om vedkommende er registreret på Robinsonlisten samt oplyse om retten til at frabede sig markedsføring, og
- Hvis modtageren er en virksomhed: At undersøge CVR-registeret for reklamebeskyttelse.
Hvis din henvendelse opfylder ovenstående kriterier, udgør den som udgangspunkt spam, medmindre modtagerne har givet gyldigt samtykke hertil, forinden de modtager henvendelsen.
Det er i den forbindelse vigtigt at være opmærksom på, at det er uden betydning, om modtageren er en forbruger, en virksomhed, offentlig myndighed, en ansat eller en hovedpostkasse
Krav til samtykke
Spamforbuddet beskytter modtageren mod at modtage direkte elektronisk markedsføring, de ikke har givet samtykke til. Et gyldigt samtykke er dermed helt essentielt, når virksomheden skal sikre, at markedsføringshenvendelser til forbrugere og erhvervsdrivende mv. lever op til kravene i markedsføringslovens § 10.
Forudsætningerne for at et samtykke er gyldigt og dermed lovligt er, at følgende krav overholdes:
Samtykket skal være givet forud for, at vedkommende modtager markedsføringshenvendelser. Dette krav medfører også, at man som udgangspunkt ikke må sende en elektronisk henvendelse, hvor man beder om samtykke, da selve samtykkeindhentelsen i sig selv udgør spam.
Modtageren må ikke føle sig presset til at give samtykke, ligesom samtykke til markedsføring ikke må være en forudsætning for, at modtageren kan opnå en anden ydelse, tjeneste eller lignende. Fx må køb af et produkt ikke være betinget af, at kunden accepterer at modtage markedsføring.
Under visse betingelser må man dog gerne motivere et samtykke til markedsføring, fx med en konkurrence eller lignende.
Modtageren skal vide præcist, hvad der gives samtykke til. Det skal fx fremgå klart, hvilke virksomheder der ønsker at sende markedsføring, og hvilken type markedsføring der er tale om.
Derudover skal der også altid gives information om, hvordan man kan tilbagekalde sit samtykke.
Husk også i forbindelse med afgivelsen af samtykket at henvise til en privatlivspolitik, hvor modtageren kan finde information om, hvordan deres personoplysninger bliver behandlet.
At samtykket skal være specifikt betyder, at samtykket ikke kan bruges til anden markedsføring end den tiltænkte. Samtidigt er det heller ikke tilstrækkeligt specifikt at indhente et generelt formuleret samtykke til ”modtagelse af markedsføring”.
Hvis det er alment kendt, hvilke produkter virksomheden sælger, kan virksomheden dog nøjes med at indhente samtykke til markedsføring inden for virksomhedens produktkategorier.
Dette betyder dog også, at virksomheden ikke kan markedsføre produkter fra en helt tredje produktkategori, hvis ikke dette er en del af samtykket.
Dette krav indebærer, at en afkrydsningsboks for samtykket ikke må være afkrydset på forhånd, da modtageren aktivt selv skal tilvælge at give samtykke til markedsføringen.
Et samtykke til markedsføring skal også være adskilt fra andre samtykker. Hvis man fx i samme felt accepterer handelsvilkår og modtagelse af markedsføring, så er der tvivl om, om modtageren reelt ønsker at acceptere begge dele frem for kun handelsbetingelserne.
Senest samtidig med at en modtager giver sit samtykke, skal vedkommende informeres om, at samtykket kan trækkes tilbage.
Det er et krav, at tilbagekaldelsesmuligheden skal fremgå af samtykketeksten samt at tilbagekaldelsen af samtykket kan ske gennem samme medie, som markedsføringen kommer fra.
Dette betyder, at hvis markedsføring kommer på e-mail, skal det være muligt at tilbagekalde samtykket på e-mail.
En virksomhed skal derudover kunne dokumentere, at den har indhentet et gyldigt samtykke. Dvs. virksomheden over for modtageren af en henvendelse skal kunne dokumentere, at den pågældende person har givet et samtykke, og at samtykket opfylder lovgivningens krav.
Det er derudover vigtigt at være opmærksom på, at et samtykke bortfalder, hvis samtykket ikke bliver brugt.
Det vil fx være tilfældet, hvis man indhenter et samtykke til at udsende et nyhedsbrev, men ikke får sendt et nyhedsbrev, før der er gået 1 år.
Det beror på en konkret vurdering, hvor lang tid man kan forholde sig passivt, uden at samtykket bortfalder, men tommelfingerreglen er, at samtykket bortfalder efter en passiv periode på 1 år.
Undtagelser til spamforbuddet og samtykkekravet
Der findes få undtagelser til spamforbuddet, hvor det således ikke er nødvendigt at indhente samtykke fra modtageren.
Henvendelser, der alene har til formål at informere om kontraktforhold, nye funktioner eller ændringer i vilkår, betragtes ikke som markedsføring og kræver derfor ikke samtykke fra modtageren.
Dog må sådanne servicemeddelelser ikke indeholde elementer af reklame for nye produkter eller services eller branding af virksomheden, da dette anses som markedsføring, der udløser krav om samtykke.
Som eksempel kan nævnes, at en virksomhed udsender e-mails til købere af en bil om en ny funktion. Hvis den nye funktion blot tilføjes til bilens software, vil der være tale om en servicemeddelelse. Hvis funktionen derimod kræver, at man køber et nyt produkt, vil der være tale om markedsføring.
Det er under visse forudsætninger tilladt at sende markedsføring til en tidligere kunde uden forudgående samtykke:
- Kunden har købt et produkt og i den forbindelse oplyst sin elektroniske adresse.
- Kunden er blevet klart og utvetydigt informeret om, at han eller hun vil modtage markedsføring af tilsvarende produkter.
- Kunden er blevet informeret om muligheden for at frabede sig markedsføring og oplyses efterfølgende løbende om dette i forbindelse med hver enkelt henvendelse.
- Henvendelsen vedrører virksomhedens egne produkter tilsvarende dem, kunden tidligere har købt. Hvis en virksomhed fx har solgt en bil, kan virksomheden efterfølgende sende tilbud på olie til bilen, men ikke for andre typer køretøjer.
Det er vigtigt at være opmærksom på, at alle de ovenstående krav skal være opfyldt, før undtagelsen kan anvendes, og at anvendelsesmulighederne af denne undtagelse i praksis er meget indskrænkede.
Det er derudover tilladt at henvende sig til en tidligere kunde for at anmode kunden om at anmelde en konkret købsoplevelse på en ratingportal såsom Trustpilot uden forudgående samtykke fra kunden.
Dette kræver dog, at der er solgt et produkt i forbindelse med henvendelsen, og at henvendelsen sker i forlængelse heraf. Der må dermed ikke gå for lang tid, før henvendelsen rettes til modtageren.
Markedsundersøgelser, der har til formål at undersøge bestemte markedsforhold, er heller ikke markedsføring omfattet af spamforbuddet.
Har undersøgelsen (delvist) til formål at afsætte produkter eller brande virksomheden, vil der imidlertid være tale om markedsføring. Dette inkluderer også branding i en evt. e-mail, hvor der linkes til undersøgelsen eller en hjemmeside, hvor undersøgelsen skal besvares.
Virksomheden må dog gerne inkludere et neutralt logo eller signatur, så modtageren kan bekræfte identiteten på virksomheden.
Konsekvenser ved overtrædelse af spamforbuddet
Overtrædelse af spamforbuddet er underlagt bødestraf, men i praksis er det mindst lige så vigtigt at være opmærksom på, at tilsidesættelse af reglerne om spam kan skade virksomhedens omdømme.
Markedsføringsloven fastslår, at overtrædelse af spamforbuddet kan straffes med bøde. Bødens størrelse fastsættes ud fra overtrædelsens omfang og grovhed. I henhold til Forbrugerombudsmandens retningslinjer og praksis fastsættes bødeniveauet med udgangspunkt i en minimumsbeløb på 20.000 – 50.000 kr. ved afsendelse af op til 100 spamhenvendelser og et yderligere tillæg på 200 kr. pr. spamhenvendelse, hvis der er sendt flere end 100 spamhenvendelser.
Hvis udsendelse af ét nyhedsbrev sker i strid med spamforbuddet til 30 modtagere, vil bøden som udgangspunkt blive udmålt til 20.000 kr.
Er nyhedsbrevet sendt til 31-50 modtagere udmåles bøden som udgangspunkt til 30.000 kr.
Ved mere end 50 modtagere fastsættes bøden til 50.000 kr.
Har virksomheden afsendt mere end 100 henvendelser udmåles bøden til 50.000 kr. samt 200 kr. pr. spamhenvendelse, der overstiger 100 henvendelser. Dvs. at afsendelse af 150 henvendelser i strid med spamforbuddet som udgangspunkt vil blive udmålt til 60.000 kr.
En bøde kan dog reguleres i såvel opad- som nedadgående retning, hvis særlige omstændigheder gør sig gældende.
Overtrædelse af spamforbuddet kan ikke kun medføre økonomiske sanktioner i form af bødestraf, men kan også have alvorlige konsekvenser for virksomhedens omdømme og kundetilfredshed.
Virksomhedens reklamer, henvendelser og kommunikation med kunder, samarbejdspartnere, leads mv. er oftest en hjørnesten i tilliden til virksomheden.
Negative anmeldelser og offentlig kritik kan få nye kunder til at tøve med at engagere sig med virksomheden, og eksisterende kunder kan vælge at skifte til konkurrenter, som i højere grad respekterer deres privatliv og kommunikerer på en etisk og lovlig måde.
Praktiske retningslinjer for overholdelse af spamforbuddet
Når du arbejder med digital markedsføring, er det først og fremmest vigtigt, at du har kendskab til, hvilke af virksomhedens markedsføringsaktiviteter der er omfattet af spamforbuddet. Når du har dannet dig dette overblik, bør du for hver enkelt aktivitet overveje følgende:
Gennemgå alle e-mails, SMS’er og andre elektroniske meddelelser for at sikre, at de overholder reglerne, og at der er givet samtykke, hvis der er tale om markedsføringsindhold.
Udarbejd en klar og brugervenlig intern proces for, hvordan I indhenter, dokumenterer og holder styr på samtykker.
Sørg for at holde samtykkedatabasen opdateret og slet samtykker, der er inaktive eller tilbagekaldt.
Sørg for at relevante medarbejdere er bekendte med spamforbuddet, god markedsføringsskik og jeres retningslinjer for, hvordan virksomhedens markedsføringsaktiviteter er lovlige.
Hos CLEMENS står vi altid klart til at hjælpe med at navigere i de komplekse regler om markedsføring, herunder overholdelse af spamforbuddet.
Hvis du har spørgsmål til spamforbuddet eller markedsføringslovgivningen i øvrigt, eller hvis I har brug for hjælp i forbindelse med en sag hos Forbrugerombudsmanden, er du altid velkommen til at række ud til vores markedsføringsretlige team.
